长风大悦城初探完整体验报告
一直说长风大悦城是我今年最关注的改造项目之一，事实上，它甚至是我公众号做到现在分享的第一个改造项目，相对于常规的新店探班，这会别有一番乐趣——既有那种对商业新鲜视觉的迷恋，又有对新老差异的念想。因此我也希望借此文，让大家在“阅读”该项目时，不仅仅看到最终的呈现本身，同时增添一些衍生认知。
作为存量改造项目，我们怎能毫无顾忌地只说长风大悦城，稍许回顾其前身，加入更多的对比，是“立文之本”。
长风景畔，可能是全上海最美的商业体名字之一，但也难掩瑕疵，最重要的原因个人认为有以下几点：
1、半开放式结构项目的共性
虽然身边众多业内朋友理论上都偏向盒状商业项目，但又会在特定的情境下对开放式商业体欲罢不能（北京和成都两个太古里、上海新天地都是标杆案例）；另一方面，作为内外兼修的项目，其实上海也不乏优秀者，嘉里的两家、长宁来福士、兴业太古汇等，都把室外空间利用得极好；再者，地下商业部分如今都是各大项目的聚客之地，但当年由于全盘给予乐购进行“打理”，因此也未发挥其应有功效。
长风大悦城会如何通过建筑改造发挥半开放式商业体的优势，下文会详解。
2、商业租赁部分规划不均衡
（图：来自iziRetail ）
上图为项目最简单的概括，位于东北侧的室内部分区域与上图黄色区域部分虽然看似面积相当，但长风景畔在之前的操盘重心主要放置在“粉色盒子”，尤其是2层及以上空间，当年乐高探索中心的引入更是将此倾向性表露无疑，以至于商场能够吸引到目的性消费群体，但对消费端而言，从整个项目中收获的联动感受有限。
长风大悦城在招商规划中，会如何通过品牌配置增强平衡感，也是我观察的重点。
3、运营能力
此前长风景畔基金公司的背景，同样也会成为“盘外因素”之一。项目做得好，没有问题，项目不理想，很多业内朋友会把“基金公司”作为理由之一。
而“运营”正是大悦城品牌的拿手好戏，这点从前期的话题制造就已经能略睹一二，B1层取名“了不起的地下城”率先开业时，就带来不少惊喜，如今项目对外开放，如法炮制。要知道，大悦城擅长的大型活动还尚未呈现，顶楼的话题跑道也仍在紧锣密鼓施工中。因此运营操盘，本文会聊到我目前观察到的亮点，但好戏还在后头。
以上三点，是我个人认为长风大悦城在调整时会采取的改变方向。而长风景畔独有的优势，则会得到继承、延续并提升，相信这也是大悦城收购此项目的原因之一，以下部分是长风景畔也是长风大悦城的优势所在。
1、选址不赖
长风大悦城所处选址，最显著的特征其实是倚长风公园和长风海洋世界而造，Parkside这个美妙的名字也因此而来。
公园给到人的直观印象就是“举家出行”，尤其是在周末，该区域不乏“刚需客群”；项目的另一侧，则有众多办公客群，几乎周中的每个午餐饭点，都是项目客流最高的时段，这点在此前长风景畔就有所体现；虽然周边未紧邻住宅区，但你几乎每时每刻都能见到在商场遛娃的家庭群体。
不通地铁的缺陷将会在2020年15号线连通后得以解决，这些都会赋予项目期望值。
2、定位突破
存量改造，优势在于有老项目作为参考，以至于上文提到的关于长风景畔的选址及客观客群，都形成了其作为长风大悦城进行项目定位的基础。
“她的理想城池”是项目的slogan，“穿着高跟鞋也可以溜娃”是对这句slogan更具象的陈述。理解起来也足够清晰，穿高跟鞋——指代职场人士；可以遛娃——目标家庭客群。这与上一趴说到的客观地理位置完全相符，因此从定位上，长风大悦城并未对长风景畔做颠覆，而是用了“很大悦城”的方式进行了更为形象生动的诠释。
这点从大悦城开启改造，奉上围板时令人印象深刻的文案就已有所体现。
相关阅读：长风大悦城改造进度探班
值得一提的是，这样的定位对大悦城而言，是一种突破。众所周知，大悦城品牌长期以来的定位都是年轻客群，外地项目不说，就静安大悦城而言，多年来始终坚持“魔都爱情地标”定位，以期为年轻消费者提供一个他们最能获得共鸣的商业空间。
但随着社会年龄结构以及消费者倾向性的变化，对大多数以大众消费为定位的项目而言，家庭正成为商业空间最主力的业绩产出群体之一。我在多次内容中都反复阐述这样简单的观点：得儿童者得家庭、得家庭者得客流。这可能有失偏颇，但大多适用。
即使是静安大悦城，也将在今年的调整中，增加儿童业态，以带活此前的弱侧区域。因此长风大悦城在前期定位就将50%的重心给到家庭，是大悦城务实的突破之举，个人从主观层面已想不到更好的方案。
选址和定位，是商业项目最最基本也是核心的前提，可以说之后的所有工作，都是基于这两点而造。改造项目的有趣之处，就是我不需要像新项目那样去看周边，并通过看品牌及开业后的客群来综合反证定位。它，已经在那里。因此上文稍作阐述，接下去就来聊最有趣的看点——长风大悦城在“工程、招商、运营”几方面都做了哪些值得分享的工作。
一、结构改造
1、外广场的再造
此次调改工作结构上动刀最大的部分，除了顶层跑道外，理应就是原本的外广场。
先不说“裸露”的大型公共空间是否能抵御日晒雨淋的干扰，光是脑补一下大悦城擅长的IP展可能带来的巨大装置，场地就已难达要求，因此改造是当务之急。
大悦城在该空间做了几项工作：搭建穹顶、拆除观光梯、拆除1至3层的飞天梯。
搭建穹顶可能是最不需要讲述的部分，同时却是此次改造最大的工程之一，穹顶直径够大全覆盖，确保以后商场的活动能够完美举行。
拆除观光梯，个人觉得这是现代与老派商业体的一处显著差异，调整后让整个环中庭动线体现连贯性。因此近几年的新建项目，几乎再不见观光梯，直达梯普遍与卫生间等公共及功能区域衔接，不妨碍商业空间。
拆除飞天梯，则是体现商场对客流引导的指向性。如今的商业项目规划，1层主力零售品牌为主，本身不差号召力，3层大多主打儿童业态，已经成为香饽饽，反倒是2层作为服装零售的次主力楼层更需要客流，因此岂有舍弃2层直达3层之理。当然飞天梯也是破坏广场完整性的元素，拆除在情理之中。
2、增加通往B1层的出入口
这里只能凭模糊的记忆说，过往由于B1层是乐购，我前往的频率并不高，且除了正门主入口的下沉式通道，再无醒目入口能够到达。
在此次改造中，商场通过出入口的增加，让B1层成为真正意义上的主力空间，同时作为半开放式商业项目，它不仅仅起到引导客流至“了不起的地下城”的作用，同时还肩负着将客群引流而上的意义。毕竟之后地铁的贯通，势必会让B1层的客流权重加重。
项目主入口右侧是通往B1层的出入口之一。
项目南侧衔接的是众多办公楼，这里也设有通往B1层的出入口。
项目北侧稍靠中庭广场的SONY专店旁，设有下到B1层的通道。也就是说，在1层整个类十字动线四个出入口的三个都已设点。
而最值得一提的，是商场主力内场空间1层楼板的打通，不仅是增加了连通两大核心区域的通道，同时该空间也是此次改造的主要华彩之一，下一趴详解。
3、主力内场空间的点睛
上文已提到，原长风景畔位于东北侧的内场空间，是其项目的强侧，乐高探索中心的入驻也为其带来客流。但实际上该区域在乐高入驻之前甚至之后，环形中庭的结构始终稍显单调。
由于室外商业空间部分改造余地有限，因此注定了该区域的重新设计将成为项目可能工程难度未必最大，但却是最能吸引到消费者目光的焦点。
此画面是以穹顶为视觉焦点的整体基调。外广场，由于商场需要穹顶，因此长风大悦城搭建了一个；在内场，原本长风景畔有一个可开合式的圆顶，但几乎无用，因此长风大悦城将其改造成了封闭式并且以彩虹玻璃和飞机美陈作为视觉焦点。木纹元素的加入则增加了整个空间的亲和力。
此画面，则是以具备层次感的步行梯、木屋造型等形成视觉焦点的纵向空间。如果你对此前的长风景畔所有了解，也许能感受到该区域其实是长风大悦城通过楼板搭建而再造的纵向空间。在整个项目中也有重要意义，取名“Queen's Lane 女王小径”，关于区域的命名，我会在之后的营销部分详述。
Queen's Lane的起点位于商场2层，通过步行梯最终可通往商场4层主题街区。商场做步行梯如同媒体做纸质刊物，它们都明白有更先进的替代者，但本身依旧有存在的意义，慢生活、原生态、网红自拍点，你能想到各种卖点去包装，这也是大悦城的拿手好戏。
4、粉红跑道和顶层花园
顶层空间是如今商业项目的必争之地，一方面在宣传层面具有话题打造和营销作用，另一方面从技术上讲是往高楼层引流的渠道之一。
长风大悦城的屋顶空间绝对是项目最令人期待的特色元素，甚至难说“之一”，毕竟在此之前，上海没有先例。下半年建成后能不能成为魔都新的话题地标个人觉得已经无需怀疑，我们可能更需要关注的是其能否将“运动及健康生活方式”的理念附加值给运营起来。
5、更改手扶梯走向
相比上述四点改动，更改手扶梯的方向纯粹就是动线引导技术流了。例如北侧主入口处，将手扶梯上行由北向南改为南向北，无疑就是以期将客人往内部引流。既然是大改，那就尽可能将方方面面照顾周全，这些调整都彰显心思。
以上五部分，是个人认为此次长风大悦城硬件改造方面的重要举措以及关注点所在。而结构上的强弱差异则需要通过楼层业态品类规划来解决，下一趴就来聊该项目如何在招商规划方面做文章。
二、招商规划
我们在商场的概念素材中，看到了如下画面。
如果凭空看这张图，可能很难直观地联想到长风大悦城，但这里只是想简单表述它所包含的信息——除了有按传统楼层区分主题区域外，也对项目以动线进行了纵向切割。
其中的黄、绿色块原为项目整体的室外部分，是我上文所述的“弱侧”，对此，在做规划时，配以了刚需品类——餐饮，以及目前零售业态中相对的优势品类——运动，后者也与商场之后将会在屋顶营造的跑步运动生活方式相关联。
当然，这样的布局方式，也为我做介绍大大增加难度，最后还是决定根据商场的四个分类来阐述，这样也许最能体现该项目所想。
1、社交场 SOCIAL HUB B1&1F
说是社交场，品类方面，主要就是零售+餐饮，且是相对偏时尚潮流的零售+相对偏轻的餐饮，而两者又以楼层不同做细分。
B1层，了不起的地下城，我此前有做过相关报道：长风大悦城做了个“了不起的地下城”，以及它的改造工程又升级了，大家可以点击回顾详细介绍，这里就不赘述了。
简单而言分为三个部分，以年轻服装为主的零售品牌，以平价简餐为主的美食品牌，以及主力商超G-Super。
零售业态方面，不规则排列却有相对统一造型的中岛柜令人印象深刻，彰显灵活性，此次前往又有部分品牌更替，具体可详见上文。
此次开业探班，B1层虽没有再细看，但也不乏惊喜，比如调整前在1层的主力店优衣库，如今移位至此。如果说B1层原本的零售基调是打造“灵动感”，那优衣库的入驻则是有镇场作用，也将大大提升该楼层的含金量。联想到2020年该楼层将会直通地铁站，品牌的“再选址”似乎也在情理之中了。
餐饮方面中规中矩，这是如今大多数项目的聚客区域，长风大悦城也不例外。
1层的室外，可能是此次调整中“动刀”最少的部分，毕竟从逻辑上讲，这也是作为半开放式商业项目最佳点位，因此在原本的品牌构成基础上，长风大悦城主要在零售业态方面进行了再造和提升。撤出了之前非常传统的快时尚作为主力店布局方式，引入了类似PANDORA、NIKE KICKS LOUNGE等更为时尚热门的品牌。
1层整体构造相对接近十字动线，主门是唯一非开放式入口，重装后极具大悦城风格，内中庭能直接看到2层乐高探索中心。
另外几个出入口位置的餐饮业态，星巴克、太平洋咖啡、KFC、多乐之日等都悉数得以保留，且大多进行了店装升级以配合商场的改造工作。
同时商场通过对奈雪の茶、wagas、AGATHA Cafe等品牌的引进，进一步完善此业态的构成，也借机坐实“社交场”称号——商业项目并不会无缘无故成为社交场，你得有各式各样的品牌能让人根据自身所好，坐下来闲聊，这才不负“社交场”之名。其中奈雪の茶作为品牌购物中心首店，与太平洋咖啡正对办公楼群，目的明显，AGATHA Cafe更是全国首店，而wagas则让人联想到该品牌与上海两家大悦城的友好合作，总之各有各故事。
零售方面，原本长风景畔依仗的快时尚品牌主力店已陆续撤出，目前1层只保留H&M一家，个人认为在没有ZARA的情况下，H&M+优衣库已是足够的服装零售主力店配置。
如果你是品牌控，会很乐意看到一个商场在调整时，引进更多提升定位以及引领消费升级的品牌，例如久负盛名的北欧家具/家居品牌HAY，此前常在买手店中所见，此次首开独立专店的法国潮流背包品牌Cote&Ciel，以及象征NIKE时尚产品线的NIKE KICKS LOUNGE。
最后，回到商场的slogan——“她的理想城池”，偏女性产品成为1层的主力军，其中涵盖到服装、配饰、花艺等各种零售品类，这里就不一一详述，因为内场还有更多同类型定位的品牌。
以上出镜的这些，也均为国际品牌，涵盖时装、运动、化妆品、饰品等多项品类，与外街品牌总体定位保持一致。
值得一提的是CALVIN KLEIN与该项目合作紧密，在1层开出旗下三个系列店；而小米当年在静安大悦城开出上海首店，如今为长风店站台也是毫不意外，同时该品牌的自带客流效应已经有目共睹，相信能为1层做出不俗贡献。
这些都是如今非常典型的商场1层招商布局方式，以国际品牌和承租能力较强且自带客流的品牌为主，我们能在很多项目看到类似的定位。因此“社交场”三个字，实则是女性购物社交以及之前提到的休闲轻餐社交相结合，内场的零售氛围加上外场的休闲轻餐氛围，在“社交场”三个字的渲染下似乎让“半开放式”变得理所应当。
当然1层其实是该项目最不需要担心的部分，因为即使是长风景畔，其1层商业空间基本也是梳理得较有逻辑。2层及以上，才是考验长风大悦城招商规划功力的区域。
上文已经大致从结构改造方面，简单介绍过商场内场期望通过视觉冲击以唤起消费者逛街欲，那么从品牌内容方面有何亮点，下文详解。
2、女王生活圈 VOGUE LADY 室内2F~5F
虽然是VOGUE LADY，但由于乐高探索中心的存在，使得“穿着高跟鞋也可以溜娃”这样的美妙故事得以圆满。作为全国唯一店，我也曾对该品牌进行过单篇报道，相关阅读：全国首家“乐高探索中心”探班图报。能看出即使是主力店，品牌依旧为商场进行了形象的“再造”，以木屋造型主题来呼应商场的“Queen's Lane”。
除了乐高探索中心、星巴克等此前就已经入驻的品牌，2层内场的主要业态，毫无悬念地以女装为主。由于乐高占据了重大面积，因此品牌数量不多。现状先定下基调，相信今后会有更多标杆女装品牌露面。
商场3层的常规部分，以亲子品类为主，这就是我上文所述长风大悦城在定位上的突破点。而将之前长风景畔就入驻的mothercare移位至3层，同样也是体现出品牌在该项目理应有客群基础并且认可商场现今的规划方式。
与2层一样，部分大面积品牌能够同时获得对外场的门面，对客流的获取以及与室外部分品牌间的呼应有重要作用。值得一提的，该楼层除了有瑞士冰激凌品牌Movenpick全品类店外，还能看到此前长风景畔撤出的快时尚主力店C&A在此做了个童装线。
之所以上文说到“常规部分”，是因为Queen's Lane是在纵向动线贯穿2至4层的区域，因此我们在3层同样能看到Queen's Lane的一部分。
4层，来到了大悦城的“领域”，静安大悦城8层话题街区的打造，让长风大悦城的4层显得更得心应手。该楼层常规品牌配置不多，西西弗作为主力书店，与拥有众多文创品类的街区为邻也是相得益彰。
该楼层的主角，毫无疑问是与静安店摩坊166异曲同工的街区形态，我们会看到当年与静安大悦城共同发展的类似作物、城市匠心、作饰、爱油画等热门品牌再次悉数入驻，形成手作氛围；零售方面，则是配以众多小而美的类似饰品业态为主；同时这里也是Queen's Lane的终点主战场。设计语言的连贯性让内场的2至4层在纵向动线上形成关联，使得传统根据楼层进行业态分类的方式不显单调。
3、运动图书馆 SPORTS CHIC 西侧外街2F~5F&屋顶
商场在2至5层的外街部分，尽可能地引进与内场向关联的业态，风格偏年轻时尚动感，同时在品牌配比上尽可能“外倾”。所谓“外倾”，就是通过引进大品牌以及具有号召力的品牌，来获取内外场的观感平衡。
比起内场的纯女装，2层的外街品牌在风格上稍显多样。此前我在介绍“了不起的地下城”时就有提到，商场将美邦旗下的新品牌系列都放在了B1，很好奇楼上会规划怎样的服装零售品牌，如今有了答案，可以看到PEACEBIRD成为了其中最具号召力者。在外场区域商场尽可能通过休闲服饰来与纵向的“运动”主题相关联，同时也不打乱单层布局的统一性。
倒是令人意外的，可能由于面积因素，商场在2层就规划了爱婴室这个理应属于3层的品牌，由此可见如今的整体商业环境儿童和运动是相对更“容易”的品类。
3层作为真正意义上的儿童业态楼层，在外街，我们能看到Balabala这样的零售大店，玩具反斗城和Meland这类刚需业态，以及UNDER ARMOUR、SKECHERS这类运动品牌儿童线以呼应“运动图书馆”主题。而这些活力品牌足以撑起一个儿童区，也是我个人认为整个项目室内外平衡性和连贯性体现得最好的一个楼层。
最后是4层外场，纯大运动区域，真正意义上的“运动图书馆”，与顶层今后的话题跑道形成氛围。由于如今属于运动品类的好时期，该区域与“Queen's Lane”各占半边天，也不再有“弱侧”之说。
5层及屋顶除了主力影院、KTV等娱乐业态外，就是最令人期待的改造部分之一——“GORDON PARK 高登公园”。不多说，建成后为大家带来详细报道。
4、美食间 FOOD&DRINK 南侧外街2F~4F
整个南侧室外，以大餐饮品牌为主打造纵向空间，刚需，没有问题，如果需要了解有哪些品牌，可以通过微信公众号等多种渠道查询，这里就不赘述了。
综上所述，在业态规划品牌招商方面，已极尽所能体现出逻辑。如果长风大悦城能发挥出自己在营销运营方面的优势，势必会为今后的调整带来更多想象空间。
三、运营加成
这个项目如果只是矗立在那里，当然也不会缺乏常规的办公、住宅客群，以及周末的公园客流，但仅此而已，是无法成为标杆的，与大悦城品牌不符，因此，长风大悦城需要在运营上进行加成，通过一剂剂强心针，来唤醒此项目在整个商业市场中的号召力。
由于这主要通过营销思路进行体现，因此这一趴，主要聊一聊商场在被大悦城收购后，在营销层面做了哪些助力。
1、定位的灌输
项目的定位，除了自身工作人员需要深谙外，更需要潜移默化中植入进消费者的印象。
用围挡画面举例说明，都市女性的工作与生活AB面，穿高跟鞋也能遛娃，这些辞藻相信你在本文中也已经看到多次，留下了印象。类似，商场在整个商业空间也是在这么做，相信也会植入进消费者脑海。
此画面你也可能已在众多商业媒体上有所遇见，这是长风大悦城基于自身定位及选址打造的“微度假区”概念。在一站式消费空间打造方面，盒装大型商业体有先天优势，而开放式商业体，则更多需要与周边环境资源整合。奕欧来购物村与迪士尼乐园的结合就是典型案例，因此长风大悦城挖掘周边资源进行整合联动也属必要之举。
2、商场与品牌同在
这可能是此次探班在市场方面令我印象最深刻的小亮点，如果你真的在“逛”，可能会发现，很多品牌门口及公区会有一块宣传板，用“很大悦城”的方式设计了一句与品牌特征和定位相关的slogan，相信这一定是商场主导的idea，它可以说是一种开业寄语，同时也是商场期望与品牌紧密关联的信号，你必须对自己的“内容”有足够的了解，才有可能将整个项目经营好。
素材也被运用到了围挡上，物尽其用。
3、主题活动奉上
如果你是大悦城粉丝，会期待开业会有一场大IP展，据说大展将在6月开启，而在5月则是以“长风花起 幸福梦境”为名，用花卉绿植对整个项目进行妆点，引得消费者驻足自拍。
4、艺术空间的打造
HERSTORY ART ZONE是商场的一个原创艺术空间，HER的用词也是别具心机。虽然海报上写着“COMING SOON”，但实际上该区域正在举办贾晓鸥艺术展，更让我深感期待的，是通透玻璃幕墙所带来的室内外感受，该区域运营纯熟后，可能会成为年轻人放飞思绪的角落。
5、公区细节“很大悦城”
当我用“很××”来形容一个观点时，说明项目本身已经极具辨识度，一些公区的装饰、指示等，能感受到大悦城的核心特征，即使长风店会把家庭也作为主力客群之一，但依旧脱不开“年轻主义”的深入骨髓。
6、基础工作相对完善
作为一个循序渐进的改造项目，作为大悦城在上海的第二个项目，长风大悦城在我日常会相对关注的前沿环节，例如积分会员体系、停车缴费系统、支付宝积分打通等功能，均沿袭了静安店的基础，同时由于早在去年就已有部分区域对外开放，因此有足够多的时间进行测试，此部分运营得相对成熟，也降低了消费者与新商场的磨合成本。
倒是开业期同步登场的小程序，包含了签到、活动日历、品牌导览三项最基本且相对实用的功能，让我使用至今。
7、与消费者直接互动
上文有说到关于“GORDON PARK”和“Queen's Lane“两个主题空间的命名，这是商场与消费者互动的成果。此前长风大悦城通过微信公众号推出的命名投票，最后民意结果得到了实现。
8、卫生间
其实我希望以后在聊商场时，能少说卫生间，当大家都有意识做好这样一个基础设施时，多说就无益了，但目前还有些许提及的空间。
长风大悦城令人印象比较深的部分，在于设置了男女区分的亲子卫生间，同时也对母婴室做了重点打理，这当然与其特殊定位相关。
我终于等到说出这句话——以上！是对长风大悦城开业初期的完整探班及感受分享，文中说了太多，有些核心观点也已被反复提及，因此文末就不再做总结。
如果你是一位具有好奇心的从业者，这样一个改造项目足以提供众多看点。
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